Entendiendo la desintermediación
La desintermediación es el proceso mediante el cual se eliminan los intermediarios de una cadena de aprovisionamiento/suministro. En el contexto de la venta online, implica eliminar intermediarios, como los operadores de marketplaces, y dirigirse a los vendedores (o compradores) directamente.
Para los consumidores, esta práctica puede ofrecer muchos beneficios: reducción de precios, mejor capacidad de respuesta del soporte, sensación de cercanía con el vendedor, entre otros.
Por otro lado, puede ser interesante para los vendedores evitar las comisiones. Por ejemplo, las compañías aéreas que han empezado, gracias a Internet, a vender billetes directamente a los viajeros sin pasar por agencias de viajes.
Sin embargo, para los operadores de marketplaces, este fenómeno representa una amenaza. Por eso es importante entenderlo bien para reaccionar de la mejor manera.
Los desafíos de la desintermediación para las marketplaces
La desintermediación presenta desafíos significativos para las marketplaces, tanto para los actores tradicionales como para el equilibrio global del ecosistema.
El desafío principal reside en los riesgos para los actores intermediarios como los operadores.
Con la aparición de modelos de venta online directos, estos intermediarios pueden ser eludidos, perdiendo así su rol central en la cadena de valor. Esto puede suceder de una manera muy simple: el comprador encuentra al vendedor que le conviene en una marketplace pero decide realizar su compra directamente en el sitio web del vendedor. Este tipo de situación puede llevar a una disminución de los ingresos y la influencia de los operadores de marketplaces en el mercado.
En otras palabras, la desintermediación puede perturbar el equilibrio delicado del ecosistema de las marketplaces. Los modelos de marketplace exitosos suelen basarse en una estrecha cooperación entre varias partes interesadas, incluidos los vendedores, los compradores y los operadores. Cuando se eliminan los actores intermediarios, esto puede generar tensiones y perturbaciones en el ecosistema, comprometiendo la confianza y la estabilidad de la plataforma.
Así, las marketplaces se enfrentan a desafíos complejos relacionados con la desintermediación. Por lo tanto, es esencial para las empresas de este sector comprender estos desafíos y reaccionar estratégicamente para superarlos, con el objetivo final de preservar su competitividad y relevancia.
Estrategias para limitar el impacto de este fenómeno
Ante el desafío de la desintermediación, las marketplaces deben adoptar estrategias proactivas para preservar su posición y su valor añadido en el ecosistema.
En primer lugar, el desafío es entender lo que implica la desintermediación mediante un monitoreo y análisis continuo de datos.
Posteriormente, estos son los principales ejes sobre los cuales apostar:
Establecer relaciones sólidas con tus socios
Si deseas fortalecer tus relaciones con vendedores, proveedores y otros socios estratégicos, debes mostrarte presente y útil.
Por ejemplo, ofréceles consejos, enséñales a mejorar sus habilidades de venta online y crea foros para ayudarlos y fomentar la colaboración entre ellos.
Además, puedes proporcionarles datos e insights para ayudarles a entender mejor el mercado y a desarrollar estrategias efectivas.
En resumen, tus socios deben encontrar un profundo interés en trabajar contigo.
Si se sienten escuchados, acompañados y seguros, tendrán todo el interés en comprometerse a largo plazo a tu lado.
Por otro lado, puede ser muy interesante para ti establecer medidas para reforzar tu relación con los compradores. En este contexto, el objetivo principal como operador de marketplace es generar confianza, especialmente en términos de seguridad de datos y pagos.
Innovación continua para seguir siendo relevante
Es muy importante mantenerse a la vanguardia de la innovación desarrollando nuevas funcionalidades, adoptando nuevas estrategias o explorando nuevos mercados.
Manteniéndote a la vanguardia de la tecnología y respondiendo a las necesidades cambiantes de tus usuarios, podrás conservar tu ventaja competitiva y, por ende, mantener tu atractivo y relevancia.
Para entenderlo mejor, tomemos un ejemplo conocido por todos.
Amazon, que inicialmente era una librería online, no ha dejado de ampliar su oferta tanto en términos de gamas de productos como de funcionalidades, como el servicio de streaming o los algoritmos sofisticados para personalizar las recomendaciones de productos de manera muy precisa.
Con el tiempo, podemos afirmar que Amazon ha logrado evitar los impactos potenciales de la desintermediación y ha mantenido, e incluso reforzado, su posición de líder en el mercado del e-commerce.
Para profundizar en tus estrategias, puedes trabajar en tu posicionamiento para diferenciarte de la competencia. Si construyes una imagen de marca fuerte y distintiva, te aseguras una posición atractiva en el mercado.
Exclusividad de productos
En el contexto de una marketplace B2C, puedes establecer un contrato de exclusividad con los vendedores para que sus productos y servicios estén disponibles únicamente en tu plataforma.
Por definición, este método no deja espacio para la desintermediación.
En efecto, los compradores están seguros de encontrar una oferta única y exclusiva en tu plataforma. No solo no tienen la posibilidad de evitarte para comprar los productos, sino que además esto refuerza tu posición y tu atractivo.
Además, refuerzas el vínculo con tus vendedores y los incentivas a comprometerse activamente y a largo plazo contigo. Los vendedores están motivados para ofrecer una oferta cualitativa y diferenciada para destacarse de los competidores presentes en tu plataforma.
Establecer un “one-stop shop”
La idea del “one-stop shop” es ofrecer una gama de productos y servicios muy amplia para concentrar en un solo lugar respuestas a todas las necesidades de tus compradores.
Al tender hacia este modelo, atraes compradores y vendedores de manera virtuosa.
La demanda aumenta porque respondes a numerosas necesidades de los consumidores, ofreciéndoles ahorro de tiempo y practicidad. De hecho, los vendedores tienen todo el interés en ofrecer su oferta en tu plataforma para ganar visibilidad y aumentar sus ventas.
Una gran ventaja que se deriva de esto es la facilidad de crear relaciones sólidas y fidelizar a los demás actores de tu marketplace.
Por un lado, los vendedores tienen todas las de ganar si permanecen en su plataforma, porque si no lo hacen es poco probable que los consumidores sigan comprándoles. Los compradores, por su parte, desarrollan un sentimiento de confianza en tu plataforma y sus desincentivos a la compra desaparecen. Por lo general, preferirán volver a una plataforma con la que han tenido una buena experiencia que a otra con la que no están familiarizados.
Insertar mecanismos de control y seguimiento
Establecer mecanismos de control y seguimiento en tu marketplace significa monitorear y regular las transacciones que ocurren en esta plataforma.
Se trata de una ventaja considerable, ya que garantiza que las distintas partes puedan comercializar de forma segura y protegida.
En resumen, los compradores estarán más seguros al divulgar su información bancaria y los vendedores no tendrán que preocuparse por fraudes.
Estos mecanismos también permiten gestionar de manera simple las solicitudes de reembolso o cancelaciones de pedidos.
Para ir más allá, aseguras a las diferentes partes imparcialidad y pueden aportar pruebas en caso de litigios. De hecho, al supervisar todas las transacciones, tienes acceso a todos los elementos necesarios para una resolución justa para todos los implicados.
Aumentar tu propuesta de valor
Además de tu actividad principal, la marketplace te permite beneficiarte de un medio de diversificación al agregar la oferta de proveedores socios. Esto hace que tu propuesta de valor sea más potente y asegura así un aumento de tus ingresos.
Además, añadiendo constantemente valor para tus clientes y fijando tasas de comisión razonables, consolidas tu posición en el mercado.
Por ejemplo, puede ser una buena idea ofrecer en tu plataforma servicios de entrega y ayuda a la venta que representen herramientas reales para tus socios.
De esta manera, evitas que los compradores y vendedores busquen eludir tu plataforma realizando transacciones de forma independiente.
Conclusión
Como se mencionó anteriormente, la desintermediación representa un verdadero desafío para los marketplaces.
Sin embargo, entendiendo los desafíos y adoptando estrategias proactivas, no solo puedes prevenir la desintermediación, sino también aprovecharla para fortalecer tu posición y relevancia en el mercado.
Los principales ejes a utilizar en este enfoque son la innovación, la diferenciación y tus relaciones con los demás actores de la marketplace. Para generar compromiso y fidelidad en tus socios, también puedes optar por mecanismos poderosos como el “one-stop shop” o los contratos de exclusividad de ventas.
En definitiva, este fenómeno no es una fatalidad para los marketplaces, sino más bien una oportunidad para reinventarse y consolidar su lugar en el panorama digital actual.